Campañas con Influencers, ¿realidad o ficción?

Hay mucho revuelo en torno a los influencers. ¿Quiénes son?, ¿qué tipo de campañas hacer con ellos? y ¿cuanto convierten?. Lejos de ser una moda pasajera, es una corriente ya bastante establecida y profesionalizada. Sin embargo, no es oro todo lo que reluce, al menos no desde la visión de un responsable de marketing que busca retorno en una acción.

Hace unos días, la vecina rubia (450K Twitter, 960K en Instagram), dio su propia definición de lo que era influenciar y llama la atención porque vuelve al origen de la palabra. Influenciar, influencia un prescriptor. Un prescriptor, es alguien en quien confías y que puede ser desde tu madre a tu mejor amiga, el doctor o el  carnicero. Son esas personas que te ayudan a decidir, que te aconsejan desde una posición de experto.

Tener seguidores no significa tener razón. Ir a Coachella, viajar a Los Ángeles de repente en abril, parando tu vida laboral o tus estudios para ir a conciertos y enseñar ropa no es influenciar. Ir a eventos un martes y que te regalen ropa todos los días no es influenciar. Hacer publicidad de productos que ni siquiera conoces no es influenciar. Influenciar es lo que hacen los profesores, nuestros padres o las personas que tienen formación o conocimiento para aconsejarte lo mejor para ti, siempre desde el cariño y la experiencia. No es una crítica hacia las blogueras que están ahora mismo allí, de hecho a mí me dan envidia, pero de la sana, de la que no engorda ni te pone verde. Es solo que veo que algunas chicas venden vidas irreales, pero por suerte, desde mi punto de vista, también hay muchas chicas maravillosas que día a día nos muestran sus valores y nos sacan una sonrisa como @paulagonu o @meryturiel y que se lo curran cada día y se nota. Son personas que son conscientes de la cantidad de gente que mueven y que de vez en cuando se dan un capricho. ¡Olé por ellas! Su bandera es la ilusión, como la mía y eso me parece genial. Como ellas hay muchos ejemplos, por suerte, pero hay muchos más de chicas muy jóvenes con vidas irreales. Creo que un mal ejemplo de alguien con muchos seguidores puede hacer mucho daño si proyectan por ejemplo que lo mejor es dejar los estudios e intentar ser como ellas. Estudiar cuando se tiene la oportunidad es el fondo de armario de la vida. Todos los demás accesorios que te puedan llegar en la vida son maravillosos, pero ten siempre tus vaqueros favoritos a mano, que son tu vocación o tus estudios. Serán los que al final más utilices y combinan con todo. Y si tienes la suerte de darte algún capricho y viajar mucho, llévalos siempre en la maleta. Los valores se llaman así porque valen mucho, como nosotras, hagamos lo que hagamos. Que todas nos podemos equivocar, para eso rectificar es de mises. 😉 Hay que ilusionarse con la vida, pero siempre con responsabilidad. #porunainfluenciaresponsable #tenerseguidoresnotedalarazón

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Sin entrar a valorar juicios de unos y otros, los influencers actuales se parecen más a lo que describe en el primer párrafo: ir a conciertos, a eventos, que te regalen ropa y hacer publicidad de productos. Ahora bien, ¿qué hay de tras de los influencers?, ¿cuanto hay de verdad?, ¿qué tan efectivas son las campañas?, ¿los unboxing?

Para un responsable de marketing, lo más importante es el retorno de una acción. Si tuviera que identificar 3 variables que a tener en cuenta serían:

  • Calidad del contenido/afinidad con la marca
  • Alcance del perfil (número de seguidores)
  • Calidad de los seguidores con respecto a mi target.

Quiero hacer especial hincapié en los dos últimos, porque son los más complejos, de medir y de identificar.

Alcance del perfil

En un artículo anterior, sobre la creatividad del futuro, comenté un experimento de una empresa de marketing de influencers, que ponía en entredicho el propio mundillo influencer. Esta empresa está especializada en marketing de influencers y cuenta con sus propias herramientas para identificar cuanto hay de cierto tras cada perfil social.

Para demostrar su propia teoría creo su propio impostor. Consiguió la persona apropiada para realizar una replica lo suficientemente buena como para ser considerada una más dentro del panorama influencer. Fue tan realista que consiguió ser real. Compró seguidores (perfiles falsos), creo todo un mundo a su alrededor, pero lo que es peor fue que nadie lo verificó.

Son 10 minutos de video, pero se hace corto, prometido.

En este caso, a la falsa influencer sus seguidores falsos le daban la validez necesaria para conseguir el trato de favor “de una influencer”. Marcas y empresas no veían reparos en colaborar con ellos. ¿Qué retorno vieron sus responsables de marketing? seguramente poco, porque sus seguidores eran bots. ¿Cómo se sentirán después de haber confiado en ella?.

El experimento es interesante y ciertamente necesario. En un ambiente cambiante y en el que resulta difícil  verificar cuanto de verdad hay en un influencer. Según datos presentados en El País por la propia empresa que hizo el experimento, el porcentaje de perfiles falsos varía según el rango.

“Los macro (más de medio millón de seguidores) suelen estar limpios. En cuanto a los micro (entre 10.000 y 50.000 followers), el 40% de las cuentas tiene irregularidades; y en el rango de influencers (entre 100.000 y 500.000 seguidores) la cifra ronda el 30%”

Ante semejante panorama, con más razón hay que informarse bien antes de elegir un influencer. Y no sólo eso, también de cara a medir resultados.

Calidad de los seguidores con respecto a mi target.

Otro de los puntos claves, muy relacionado con el tipo de acción a desarrollar. Depende y mucho el tipo de acción y lo que se pretende conseguir: evento presencial con afluencia, retorno en ventas, aumento del número de seguidores, etc. No es sólo el hecho de que sus seguidores sean de Brasil y tu negocio esté en Zaragoza, que todavía puede ser interesante si tienes distribución internacional (si son bots, ahí ya poco se puede hacer). Importa y mucho que sea tu target en cuanto a perfil sociodemográfico. Y digo esto, porque no sería la primera vez que al hacer un evento de bloggeras de moda, el 40% de los asistentes está en la franja de 11-16 años.

Campaña de influencers

Después de la polémica, se buscan responsables, saber si es cierto o no. En mi opinión, la respuesta es clara, la responsabilidad del retorno de una campaña, evento, o acción depende del responsable de marketing que la plantea. A fin de cuentas, el influencer es el que es, al igual que sus seguidores. Los influencers pueden dar buenos resultados si encajan con tus objetivos, pero la labor de verificación y definición viene de la persona que plantea la acción, no del influencer. Parafraseando a La vecina rubia “Tener seguidores no significa tener razón“. 

Como responsable de marketing, ¿has hecho una campaña con influencers?, ¿cómo ha resultado?.

Y como consumidor, ¿has seguido recomendaciones de influencers?.

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Xus García Written by:

Xus García es especialista en customer experience y marketing digital. Destaca por su experiencia en el diseño y ejecución de estrategias de negocio omnicanal en el sector cultural y retail. Twitter: @xusgarciap