El neuromarketing también se aplica en moda. En este caso de Lacoste se puede apreciar a la perfección. Personalmente, me gusta Lacoste, pero todavía me gusta más cómo gestiona la marca. En un post anterior ya comenté como habían desarrollado una estrategia de marketing móvil efectivísima, para llegar a un nuevo segmento.
Con esta iniciativa, la compañía da un nuevo giro y lanza una campaña que va más allá de marcas y de modas. Una buena causa: dar visibilidad a diez especies en peligro de extinción. ¿Cómo? con su propio logo.
La campaña busca concienciar sobre las especies en peligro de extinción. Para ello, ha decidido producir una edición limitada de polos, en los que reemplazan su iconico cocodrilo por la imagen de una especie protegida. Exactamente han producido el mismo número de polos que de animales vivos de cada especie protegida.
La campaña es una de las más redondas y coherentes que he visto en mucho tiempo. La vinculación de la marca está muy bien justificada. La manera en la que hace tangible la problemática, también. Consigue materializar los números y a su vez, revalorizar su propia marca.
¿Comprarias un Lacoste que no lleva el logo Lacoste?. Mmmm no sé.
¿Comprarías una edición limitada, mediática y numerada?. ¿Un objeto de coleccionista?. Aquí la cosa cambia.
El total de polos a nivel mundial fue de 1.175 unidades, con reptiles, pájaros y mamíferos únicos. Y digo fue, porque se agotaron nada más lanzar la campaña.
Las 10 especies representadas se dividieron de la siguiente forma:
- La Vaquita: 30
- La Tortuga techada de Birmania: 40
- El Lemur Deportivo del Norte: 50
- El Rinoceronte de Java: 67
- El Cao-vit gibbon (simio): 150
- El Kakapo (loro): 157
- El Cóndor de California: 231
- El Saola (herbívoro): 250
- El Tigre de Sumatran: 350
- La Iguana de tierra Anegada: 450
Ahora expliquemos ¿por qué el Neuromarketing?
Neuromarketing: el principio de la escasez
Antes que nada, destacar que el neuromarketing en sí mismo, es una teoría que aglutina muchas otras. Todas relacionadas con la percepción del ser humano. Con esto quiero decir, que no es algo novedoso, simplemente una clasificación nueva. El principio de la escasez, así como otras teoría de la influencia, son parte de la psicología social. Ésta empezó a principios del S.XX, en EEUU. Su aplicación en marketing y publicidad fue más relevante a partir de los años 50 con una sociedad más consumista.
Después de la intro, vamos a la teoría. El principio de la escasez, es uno de los seis principios psicológicos básicos de influencia, desarrollados por Robert Cialdini. Se considera «la tendencia natural a maximizar la disponibilidad de recursos de un tema determinado. Conduce a un cambio de actitud hacia el comportamiento de compra si se presenta la disponibilidad de los activos como limitada en el tiempo o en su accesibilidad.»
La percepción de escasez genera demanda. Quieres lo que puede ser escaso, único. Los coleccionistas viven en un permanente estado de escasez. Estos bienes escasos se valoran más, se buscan más, porque asociamos las cosas valiosas a aquello que no está al alcance de todos, sino de unos privilegiados. De tal forma, que si es difícil de conseguir es porque debe ser valioso.
Sólo 1.175 unidades
Retomando el caso de Lacoste, el movimiento que ha hecho es magistral. Sólo 1.175 unidades, sólo entre 30 y 450 unidades por polo a nivel mundial. Es algo único. No es el típico polo de Lacoste, es mucho mejor, porque tiene un animal en extinción. Tan escasos y preciados como el mismo polo. La asociación de ideas es perfecta. El retorno en marca inmejorable. Y la causa se ve también beneficiada.
Por que si compraste un polo con una vaquita del Golfo de California o un Kakapo, ya no serán desconocidos para ti, ni para tu circulo. Ésta nueva implicación, te hace participe y abierto a colaborar porque de alguna manera te concierne.
Aún habiéndose agotado todas las unidades, Lacoste sigue aceptando donaciones. La mitad de las ganancias se destinará a los esfuerzos de conservación de la UICN, y la otra mitad se dedicará a crear conciencia sobre la causa y el programa Save Our Species.
¿Qué te parece la iniciativa? ¿Te atreverías a cambiar el logo de tu empresa por una buena causa?