Innovación en Centros Comerciales (I): video 360 VR

El video VR es uno de los posts que tenía pendientes hace mucho tiempo. Uno de experiencias reales, vividas en carne propia. Haré otro más adelante, para presentar así, dos iniciativas que llevé a cabo como responsable de marketing en Zielo Shopping Pozuelo y de las que estoy particularmente orgullosa.

Ambas giran en torno a la experiencia en el centro comercial y combinan online y offline. La intención es transmitir el espíritu del centro de moda y de excelencia en el servicio.

 Video 360º VR

Este video está grabado con cámaras 360º. La característica principal es que registran todo lo que pasa en 360º en un par de minutos. Lo que se ve en el video es la vida real, no son actores, ni es un bonito escenario. Es así, un día normal. Espacioso, sin tumultos, con actividades para niños, grandes marcas y restauración.

No es un video promocional, no es la intención. Es más fresco y menos procesado; con la particularidad que te permite interactuar con el espacio y mirar hacia un lado u otro, arriba y abajo. En definitiva, explorar.

Si lo visualizas con gafas de VR el resultado es increíble. De hecho, resulta corto, porque te gustaría abrir puertas y entrar en las tiendas. Es un formato inmersivo y muy real que invita a la visita.

Ha sido uno de los videos con más reproducciones del recién estrenado canal de Youtube. Además de ser muy buen reclamo en redes sociales como Facebook que permite el visionado de este formato con una calidad relativamente buena.

Este video nos permitió a su vez, resaltar uno de los aspectos más diferenciadores del centro; y sin embargo, no tan conocidos: las terrazas. Zielo Shopping Pozuelo cuenta con una de las mejores vistas del skyline de Madrid, sin embargo, no es tan conocida. Esto se debe a que el acceso es a través de los distintos restaurantes del mall. Este secreto foodie debía ser desvelado.

De ahí salió este clip, que sirvió para dar protagonismo a las terrazas y resaltar la oferta gastronómica del centro.

Problemas del video VR

Sin embargo, hay un problema, y es que cuando el video es realmente apreciado es con las gafas VR. El video VR está muy ligado al soporte que se utilice para la visualización y las gafas de VR no están tan extendidas entre el público. Para solucionarlo, pusimos en marcha dos iniciativas:

La primera, llegar a los usuarios de gafas de VR. Para ello, subimos el video a la plataforma Veer.tv, portal especializado en videos de VR, donde todos aquellos con gafas VR van a descubrir las novedades que van apareciendo.

En nuestro video VR conseguimos más de 1300 visualizaciones en 4 meses, multiplicando la exposición del canal de Youtube y llegando a más gente.

La segunda, dotar de gafas a nuestros clientes. La iniciativa tuvo lugar en el aniversario del centro comercial. En el marco de las actividades incluimos una específica de VR, de pintura para niños. En la espera hasta que llegase su turno, tanto niños como adultos, podían ver el video con unas gafas de VR que posteriormente se les regalaban.

La experiencia tuvo muy buena acogida y es una de las actividades para tener continuidad dentro de la programación del centro.

Y ahora bien, ¿por qué invertir en un video 360VR?

El principal motivo es por generar contenido de calidad. Los centros comerciales hablan de sus campañas: halloween, san Valentín, rebajas, navidad.. es el lugar donde pasan cosas. Sin embargo, no suele tener un branding o una imagen de marca lo suficientemente potente como para resaltar y definirse por si mismo.

En este caso, al ser un centro comercial boutique, su diseño y arquitectura son sus señas de identidad. Es una fortaleza a ser explotada.

¿Cuál es el retorno de este tipo de iniciativas?

Como todo lo que se hace en branding, el retorno es difícil de medir. Al no ir asociado a una oferta, ticket de compra, cupón, etc. no se puede medir el impacto en las ventas o en el ticket medio. Nos pondríamos en la tesitura de saber ¿cuántas personas expuestas a la campaña sintieron que debían visitar el centro comercial? No lo sabemos, incluso puede que ellas mismas no lo sepan. Los datos de visionados y de alcance nos sirven para saber dónde hemos llegado, pero el retorno se verá a medio plazo y mediante entrevistas.

Lo que si que pudimos medir al momento fue la satisfacción (buena) y dos cosas puntuales que sirven como guía. Por un lado, hubo un repunte de peticiones de alquiler de espacios (pop ups, campañas de publicidad). Por otro lado, recibimos muchas más peticiones de medios de comunicación y agencias audiovisuales para grabar en el centro: series, anuncios, etc. El diseño del centro comercial se repotenció con esta acción notablemente.

Cuento esto porque muchas veces estamos tan obsesionados con el dato, que no se contemplan los intangibles o los ingresos complementarios. Mis KPIS son trafico, ventas; los del video, visionados… sin embargo puedo tener otro tipo de parámetros que me ayudan a darme cuenta que lo que se hizo, llamó la atención e impactó positivamente en el activo.

Os animo a explorar nuevos formatos, porque en si mismos son un aprendizaje y sin duda; queda todavía mucho que avanzar en este campo (tan apasionante)

Xus García Written by:

Xus García es especialista en customer experience y marketing digital. Destaca por su experiencia en el diseño y ejecución de estrategias de negocio omnicanal en el sector cultural y retail. Twitter: @xusgarciap