Innovación en centros comerciales (II): personal shopper

Retomo mi experiencia en centros comerciales para hablar del servicio de personal shopper. No es que sea una novedad, muchos centros cuentan con este servicio; sin embargo, lo más interesante fueron los insights que descubrió.

La acción de Personal Shopper fue un piloto, una acción que duró una semana y se hizo con 20 clientes, ganadores del concurso realizado en Instagram. Para explicarlo y ponernos un poco en antecedentes, el video resumen explica la acción:

Antes de lanzar un servicio que implica un compromiso a lo largo del año había que testar su acogida y como dice el video, fue muy buena.

Los aprendizajes de la experiencia fueron muchos, nombraré unos pocos:

1- Nadie sabe con exactitud que hace un Personal Shopper.

Este insight salió repetidas veces en la oficina, en redes sociales, en comentario de los propios usuarios del servicio. La idea del Personal Shopper es de alguien que sabe de moda y va de compras contigo (a lo Pretty Woman).

 

A esto se le añadía un componente monetario, en el que encontramos dos tendencias. La primera y más común “ropa gratis” (sólo voy por la promoción); al ser un sorteo, se esperaba un regalo monetario o en género. Lo que deja ver el desconocimiento de la labor del personal shopper y sus tarifas por hora de servicio. La segunda, “lo que quiere es que compre” (por lo tanto, no quiero ir).

Estos dos insights son el reflejo de la sociedad en la que vivimos, en la que por parte de las marcas se fomenta el premio económico. Por otro lado, nos encontramos con la proliferación de fashionistas y otras aves, que hacen pensar que saber de moda es un don o que con copiar el outfit de una persona u otra se consigue por tanto su estilo.

Nos costó tiempo y quebraderos de cabeza, pero conseguimos comunicar el servicio y lo que nos diferenciaba. La asesoría personalizada de la Personal Shopper permitía al cliente adquirir conocimientos sobre su figura y colores que le favorecían. De esta forma, el cliente era consciente de lo que le sentaba bien y podía encontrarlo por si mismo. Para reforzar lo aprendido, la Personal Shopper le presentaba un surtido de prendas multimarca con los que contrastar sus hallazgos y comprarlos si quería.

Al ser un centro comercial, el objetivo es que conozca nuevas marcas, explore, descubra y disfrute. Como es de suponer, si compra mucho mejor, pero lo principal es que abra su abanico de opciones.

2- Ni todo es verdad, ni todo es mentira en el mundo de Instagram 

Si elegimos hacer el sorteo en Instagram fue por su posicionamiento en moda, porque nuestro público objetivo estaba ahí. Después del concurso, nos dimos cuenta, que es un servicio que encaja más en fidelización que en captación y que los clientes que nos conocían eran los que mejor funcionaron (seriedad, disfrute, aprovechamiento, gratitud y los que más compraron)

De los ganadores del sorteo había perfiles de todo tipo, con 300 seguidores y con 4.000. Con vidas perfectas y con vida normales, gente de Valencia y de Móstoles (y mira que lo acotamos expresamente al ámbito de la Comunidad de Madrid).

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Lo que descubrimos nos sorprendió (para bien y para mal). Desde fans absolutos del centro a 600km de distancia, que siempre que vienen a Madrid aprovechan para pasarse; a personas que no les interesaba la asesoría, sólo poder decir que estaban con la Personal Shopper y hacerse pasar por pseudo-influencers. Modelos con miles de seguidores, increíblemente humildes y adorables. Madres que agradecían la asesoría porque les había cambiado el cuerpo y querían sentirse cómodas con la ropa y su nuevo estilo de vida. Un futuro novio que encontró su traje de boda. Un ejecutivo que descubrió que tenía muchas más opciones y colores con los que vestirse. Incluso una dependienta que trabajaba en el centro comercial que se dio cuenta de que había muchas más tiendas que le gustaban y a las que no había entrado jamás.

Casi casi fue un estudio de campo del perfil del cliente, en el que también nos contaron sus impresiones del centro, puntos a mejorar y el motivo por el que venían. Ya sólo por esto mereció la pena.

3- La implicación de las tiendas fue crucial

La gestión de un centro comercial es compleja por la cantidad de actores que participan. El centro se compone de muchas tiendas con sus respectivos objetivos y de clientes que quieren hacer sus compras.

Cada acción se hace pensando en atraer clientes, que disfruten del centro. En esta ocasión, el compromiso de las tiendas fue uno de los grandes éxitos de la propuesta. Gracias a ellas, los clientes pudieron combinar conjuntos multimarca sin tener que desplazarse. Con una participación mucho mayor que en otro tipo de acciones.

El resultado: todos aquellos que pasaron por la asesoría descubrieron marcas y estilos que les sorprendieron. Independientemente de si compraron alguna prenda en ese momento, muchos fueron a las tiendas después para ver más prendas.

4- It’s a match

Esta acción tuvo resultados muy positivos en cuanto a Engagement y Loyalty, tanto de clientes como de las tiendas. Los clientes vieron que había mucho más en el centro, que había tiendas a las que no entraban por prejuicios o por pereza y que, sin embargo, eran una gran opción. Las tiendas descubrieron una nueva forma de darse a conocer y unos clientes más implicados. De hecho, el vínculo cliente-tienda se fortaleció tras la experiencia.

Después de esto, ni que decir tiene, que en 2018 lo que fuera un piloto se ha convertido en un servicio del centro; con un espacio propio diseñado a medida que os invito a visitar.

Xus García Written by:

Xus García es especialista en customer experience y marketing digital. Destaca por su experiencia en el diseño y ejecución de estrategias de negocio omnicanal en el sector cultural y retail. Twitter: @xusgarciap