Hace tiempo había una campaña en la televisión en la que nos hacía a todos esta pregunta: ¿podrías vivir sin música?. Yo entonces ya sabía que no podría y hace unas semanas me he dado cuenta que, no es sólo una cuestión de melomanía. La música influye directamente en las emociones. Marca la pauta de patrones de comportamiento asociados en las personas. Crea y colorea recuerdos. Todo esto y mucho más se ve reflejado en retail, es el audio marketing.
Para ponernos en contexto y para los que no lo sepan, trabajo en centros comerciales como responsable de marketing. Esta reflexión parte de ahí, de una avería con el equipo de sonido del hilo musical. De pronto un día, después de nueve años, no encendió. Como fue al inicio de la jornada, no parecía un gran cambio, sólo una incidencia. Sin embargo, conforme fue avanzando la mañana empezaron a llegar las quejas. No de los clientes, si no de los empleados, de las tiendas de zonas comunes, que no concebían trabajar sin música.
Decidí dar una vuelta por el centro comercial y observar lo que pasaba. Al pasear por el Centro Comercial, algo que solías pasar por alto empezó a cobrar protagonismo, porque realmente «brillaba por su ausencia«. La gente iba más despacio, se oían las conversaciones de forma más clara. De alguna forma, el aura del centro como espacio vivo se iba diluyendo.
La incidencia fue breve, pero sirvió para ver cuán importante era para todos los usuarios.
El audio marketing ha cobrado importancia, precisamente porque llena espacios con emociones
¿Qué es lo que aporta el audio marketing?
Primero, imagen de marca
La música de un establecimiento está asociado a la personalidad de la marca. Starbucks, por ejemplo, es famoso por su selección musical. Llamémosle «feel good» que, te hace sentir bien, a gusto, como en el salón de tu casa. Bershka por ejemplo, está más en la línea de festivales, fiesta, música para salir, muy enfocado a jóvenes y adolescentes.
Segundo, te marca el ritmo
Diría que restauración y retail son los ejemplos más claros donde la banda sonora te marca la pauta; relajada o movida de tus movimientos. La sensibilidad con la música es tan antigua como el mundo, forma parte de nuestro ADN. Nos movemos al ritmo de la música. Un beat rápido nos hará ir más deprisa, fomentará nuestra concentración en las tareas (comprar, comer, etc.). Un beat más pausado nos relajara, nos hará divagar, dar espacio a la creatividad. Bershka Vs Starbucks.
Tercero, te genera una emoción
¿A quién no le ha pasado escuchar su canción favorita y alegrarle el día? Escuchar una canción trae consigo la emoción asociada. Nos hace revivir esa emoción y transmitirla al presente. Ese cambio de ánimo a «feliz» impacta en las ventas. Suma otro recuerdo feliz, en el trato personal tanto de cliente como de empleado.
Si antes percibía el hilo musical como un elemento más, algo imperceptible; después de este pequeño experimento fortuito, se ha convertido en uno de los imprescindibles de toda estrategia de Customer Experience en Retail. El audio marketing ha cobrado importancia, precisamente porque no, no podemos vivir sin música.