Airport Retail: el marketing de las emociones del dutyfree

Dentro de retail, destaca un escenario especial: el aeropuerto. Estuve viajando recientemente y no puedo dejar de maravillarme con la creatividad de estos oasis de compras. El dutyfree se merece un comentario especial porque ha conseguido diseñar una experiencia única; que es, a la vez, internacional y escalable.

Antes de entrar en detalles sobre journeys y experiencia, creo que es importante que nos pongamos en situación. Un aeropuerto es un escenario muy particular, una pequeña babilonia que cuenta con un tráfico que destaca por su “no-pertenencia”. Esta característica hace que el concepto “aeropuerto” sea global y aséptico. Las personas que circulan por un aeropuerto lo entienden como un transfer. Una etapa que les llevará a otro lugar, al que sí quieren llegar; su casa, su familia, el concierto, la ciudad, el hotel…

Sin embargo, no por ello el aeropuerto está exento de emociones. Estas idas y venidas, lejos de ser superficiales, hacen que los aeropuertos estén vinculados a emociones y recuerdos; de nervios, de tristeza, felicidad.. Son la antesala de algo que se espera. El mejor ejemplo sobre estas emociones está en la escena que da comienzo a Love Actually. Muestra como independientemente de la nacionalidad o la finalidad del viaje, los seres humanos nos movemos por emociones.

 

Entonces, ¿cómo enfocamos la experiencia de cliente? ¿Cómo mejoramos la experiencia de compra? (cuando nuestro target está de paso, es variopinto, y tiene una serie de emociones que no conocemos)

Si analizamos el enfoque del dutyfree y de todas y cada una de las tiendas del aeropuerto es claro; conveniencia y capricho. Esto es así precisamente por la descripción del buyer persona; independientemente de que sea chino o finlandés, tiene una serie de necesidades relacionadas con su viaje.

No terminaríamos nunca de mapear el journey de experiencia en un aeropuerto si analizamos en base a criterios demográficos (franjas de edad, países de procedencia) pero si lo hacemos a través de un arquetipo de viajero (frecuente, familiar, primerizo, temeroso, romántico) no sólo simplifica, además hace el análisis más certero.

Imagínate por un momento en frente del lineal de productos del duty free, ¿qué ves?

Todos los caprichos inimaginables para quedar bien con la familia, llevarte un recuerdo o hacer provisión de productos que en tu país tiene una tasa impositiva mucho más alta. El duty free está pensado para satisfacer los placeres epicúreos; con el fin de hacer menos larga la espera y por supuesto, de capitalizar las altas afluencias y la competencia acotada. Las grandes marcas lo saben bien. Aprovechan esa “última oportunidad” de que compres antes de marchar (capricho) o de que te equipes al salir (conveniencia).

Hace un par de años, hubo un cambio significativo en estas tiendas del aeropuerto, se convirtieron en “liquidas”; mimetizándose con los accesos y los pasillos y llegando a ser un todo. En esta experiencia inmersiva, de pronto, salías del control de equipajes y entrabas en el mundo del Dutyfree. De tal forma que, para llegar a tu puerta de embarque, tenías que atravesar el mundo mágico de los perfumes y los chocolates. El concepto es el mismo que la fila única de Primark o el recorrido instore de IKEA.

Si a este recorrido estudiado, le añadimos las emociones del viajero frecuente, del romántico, del temeroso o del familiar; sabremos que cada uno comprará algo distinto, pero que pocos serán los que consigan vencer la tentación del dutyfree.

¿Te gustan las tiendas del aeropuerto? ¿recuerdas lo último que compraste?