“La experiencia de cliente va a evolucionar a experiencia de persona” entrevista a Carmen García de Zúñiga

Una parte importante de la experiencia de cliente en retail, sobre todo en la parte de e-commerce, está asociada a la entrega efectiva del producto que compró por e-commerce. En esta ocasión entrevisto a Carmen García de Zúñiga, Customer Experience Manager en SEUR, que amablemente aceptó a tomarse un café conmigo para explicar su visión del sector desde el punto de vista de Experiencia del Cliente.

X-  ¿Qué es para ti Customer Experience?C– La Experiencia de Cliente, es “un renacimiento de valores más humanos en las empresas, en los que importa la persona que tienes delante”. Después de una época de crisis en la que lo principal era el precio, hemos pasado a un momento en el que se busca algo más, volver al contacto con las personas. En el que buscamos como detectives que es lo que mueve al cliente, lo que quiere, lo que viene buscando y por qué lo hace.

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con Carmen en Madrid

Esto es así, porque cuando se establece un vínculo humano, en el que la comunicación es de persona a persona, el engagement crece, en la que si una persona es fiel a tu marca entenderá tus malos días. Volkswagen, después de la crisis de reputación que tuvo por las emisiones, hubo clientes que cambiaron de coche y otros se lo perdonaron, la realidad es que las ventas se mantuvieron en muchos países.

¿En qué consiste tu día a día como Customer Experience Manager?

Entre las diferentes actividades, una de las más importantes para mí, es sacar los indicadores de NPS diario y acto seguido los distintos puntos de contacto que tiene el cliente con los departamentos de la compañía. El cliente externo puede comunicarse con la empresa ya sea por redes sociales, con mensajería, facturación y el cliente interno, los propios empleados con su satisfacción dentro de la empresa.

¿Qué es lo que más valora tu cliente?

Lo que más valora es que le atiendas, que entiendas sus particularidades. No hay dos clientes iguales. La personalización, el trato humano, es lo que marca la diferencia. Por temas de costes cuando se hace el escandallo se mira al céntimo lo que te cuesta la llamada, los recursos humanos, etc. es un enfoque de negocio, pero se pierde mucho el “feeling” con el cliente, a veces es necesario ese contacto, contar tu historia y sentirte escuchada.

¿Cómo de importante es la CX en logística?

Es fundamental, en el caso de la empresa que yo trabajo actualmente tenemos dos clientes totalmente diferentes: B2B (servicios a empresas) y el B2C la de la terciarización del envío, muy utilizada en e-commerce, en el que la empresa logística y transporte es el que pone la cara por la compañía. Esta última implica alineación de los procesos de ambas empresas, porque si algo falla, el cliente se lleva una mala sensación de las dos empresas, la de logística y la marca.

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¿Cómo ves el futuro del retail?

Soy muy pro tienda física, creo que se pueden hacer cosas fascinantes, pero si que es cierto que una de las asignaturas pendientes ahora mismo es la omnicanalidad. Online y offline no son excluyentes, porque satisfacen necesidades distintas. 

Los perfumes, por ejemplo, son muy personales y pocas veces arriesgarías a comprar online un perfume nuevo sin haberlo olido. Es aquí donde la experiencia en tienda marca la diferencia y si a eso le añades personal especializado, tendrás mejor crosselling que el mejor de los e-commerce. Además, ofrece múltiples formas de generar de emociones dentro y fuera de la tienda, como puede ser el escaparatismo, que hace que entres.

¿Cómo va a evolucionar la experiencia del cliente?

Desde mi punto de vista creo que va a evolucionar a “experiencia de persona” y creo y espero que evolucione a sentimientos, toda la gama de sentimientos y estados por los que pasa el cliente, muy enfocado en el neuromarketing. No tanto a la segmentación demográfica (mujer de 30-40 años, etc.), sino por sentimientos. Mi cliente como se siente hoy: feliz o triste. Va a ofrecer infinidad de combinaciones de segmentación, sobre todo, va a hacer que te sientas persona. Esta experiencia afecta igualmente a la experiencia de empleado, que es tu principal prescriptor, el que hablará con su familia y amigos, con los proveedores y tendrá orgullo de marca.

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¿Entraría entonces reputación en experiencia de cliente?

En mi opinión, creo que el departamento responsable de cuidar y comunicar la marca debe impulsar la experiencia del cliente en toda la organización tanto dentro como fuera. Se captura y analiza la Voz del cliente para ofrecer una consistencia de imagen de marca en todos los canales. La reputación se gestiona desde el marketing y comunicación, tanto dentro como fuera de la compañía tiene que tener un único mensaje.

En cuanto a la gestión de crisis, yo soy partidaria de saber que ha ocurrido y lo primero es llamar por teléfono (tener contacto personal, no automático) y “hacer de detective” para saber que ha pasado e intentar solucionarlo. Muy importante, ser sincero, por muy difícil que resulte. Yo he trabajado en diferentes sectores y cada persona necesitaba una respuesta diferente. Ahora por ejemplo son personas esperando un envío lo antes posible, es similar al trabajo de los Reyes Magos, todo tiene que ser entregado en una noche. Cuando trabajaba en movilidad, eran conductores que no habían podido sacar un ticket en el parquímetro y habían recibido una multa, momento de auténtico dolor.

Comentabas antes que mides el NPS de la compañía a diario ¿Cómo lo haces?

El NPS es un indicador que nos sirve para tomar decisiones en la semana, en mi opinión no es un indicador que sirva para el largo plazo, Un cliente enfadado no puede estar desatendido por más de 24h porque para aquel entonces el cliente ya habrá buscado otra alternativa. Medimos el NPS de ambos clientes B2B y B2C y el sistema es por email, precisamente por eso, es un indicador que tiene que medirse reciente. Es una buena forma de prevenir y de tomar decisiones rápidas.

¿Cómo nos sorprenderá la logística en el futuro?

Creo que la sorpresa vendrá por los lockers, porque son seguros y discretos. Si me pongo en la piel del cliente ¿por qué le tengo que decir a un señor cuándo estoy yo en casa? ¿Y cuándo el portero se va de vacaciones o no tienes portero? ¿y si te llevas mal con tus vecinos? Un ejemplo de empresa que se ha centrado en los lockers y que lo está haciendo muy bien en mi opinión es Citybox. porque yo decido el sitio y el tiempo que puedo recoger mi paquete. 

Quiero agradecerle a Carmen su tiempo para realizar la entrevista y por compartir su experiencias en el sector. Sin duda, la experiencia de cliente, es fundamental en logística y coincido en que cada vez vamos a una humanización de la relación con el cliente. ¿Segmentaremos por emociones? es más que probable.

 

Xus García

Xus García es especialista en customer experience y marketing digital. Destaca por su experiencia en el diseño y ejecución de estrategias de negocio omnicanal en el sector cultural y retail. 

Twitter: @xusgarciap

 

 

 

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