“Estar a la vanguardia es querer avanzar con la sociedad y la tecnología”, entrevista con Enrique Benavides

Al hablar de retail no podemos obviar el peso de los Centros Comerciales, en esta ocasión he querido entrevistar a Enrique Benavides, Head of marketing en CBRE para saber más sobre el proceso de transformación que está experimentando el sector y las líneas de innovación dentro de la gestión de Centros Comerciales.

X – ¿Cuál es el papel de los centros comerciales en la situación del retail actual?

E- El Centro Comercial sigue siendo un punto importante dentro de la oferta de espacios en retail. Tienen su sitio y su lugar, a diferencia de las compras en una calle de centro ciudad, el centro comercial forma parte de la oferta de ocio, es un paso más allá de la compra en sí, tanto es así que en muchas ocasiones nuestra competencia son otras propuestas de ocio. El Centro Comercial es un espacio donde comer, comprar, tener actividades con los niños, ofrece un valor añadido a las compras en si mismas

 ¿En qué fase se encuentra la transformación digital en centros comerciales?

Estamos en la línea de salida, en una fase muy muy temprana en la que se está hablando de digitalización, donde aún queda mucho por hacer. En CBRE vamos un paso por delante en transformación digital, siguiendo muy de cerca a grandes propietarios como Intu o Westfield.

La transformación digital no sólo es tener redes sociales, es mejorar la experiencia del cliente, es dar respuesta a sus necesidades en un entorno omnicanal.

Las marcas están muy lejos de la omnicanalidad, desde el punto de vista de CBRE no es sólo gestionar el activo, los servicios, las personas, el edificio, es dar respuesta a los clientes que tenemos y sus perfiles de usuario. 

En la transformación digital, la meta siempre está más lejos que tú, las herramientas que utilizas avanzan muy rápido y el cliente también.

Es una preocupación constante estar en esta vanguardia, tener el afán de redescubrimiento y de querer avanzar con la sociedad y la tecnología.

¿Qué soluciones destacarías que se han hecho y hacia dónde iremos?

Destacaría dos que son proyectos que tenemos actualmente en marcha. El DMI (Digital Market Intelligence) que sirve para conocer mejor el perfil y el comportamiento de los clientes del centro comercial a través de la app y poder así hacer ofertas personalizadas a sus gustos e intereses y comunicación a medida. Dando así con el comportamiento de los clientes y ofreciendo una segmentación más certera, que complete la visión de conjunto del cliente del centro comercial.

La otra herramienta es el OSS (Omnichanel Sales System) es una plataforma de ecommerce que permite poner a disposición de los clientes la compra de productos a través de la página web del centro comercial. De esta forma, conseguimos una experiencia PHYGITAL (física – digital) en la que puedes encontrar todos los productos multimarca en un sólo lugar.

Desde hace tiempo se viene observando la dicotomía de los modelos Macy’s – Amazon, y cómo se tiende a una fusión de ambos ¿Cuál es tu percepción del cliente y de los modelos de negocio actuales en retail?

Creo que no debemos obsesionarnos con los “PurePlayers”  aun siendo cierto que están consiguiendo hacerse un hueco importante. Sin embargo, ya se ha demostrado que estos, como Amazon, también buscan hacerse físicos, precisamente porque venden muy bien una tipología de productos, pero en cuanto a la moda no tanto. El proceso de devolución es un inconveniente, tendemos a comprar en las tiendas en las que nos sentimos cómodos. Si me meto en la página de una marca que no conozco o que me genera desconfianza, no tengo tantas probabilidades de comprar. Si quiero comprar y, por casualidad, no me gusta o no me queda bien, y el proceso de devolución se demora una semana, me pienso mucho hacer esa compra.

Cada experiencia de visita tiene un journey muy complejo, y en el caso de pure players o tiendas físicas, estamos abocados a entendernos.

Ni Amazon se va a comer todo el mercado, ni la dejará la tienda física, porque le sigue gustando la experiencia de comprar. Es cuestión de adaptación y de ofrecer una experiencia y de aportar valor.

Para terminar ¿Cómo serán los centros comerciales en 2025?

Ojalá lo supiera, es muy difícil aventurarse a emitir juicios con un entorno tan cambiante. Lo que sí que es tendencia, desde hace un par de años es al ocio.  Fomentar una experiencia de visita que sea irrepetible, que no encuentre comparación con el online.

Se nos plantean muchos retos en el futuro, desde los coches autónomos, que vendrán a buscarte, a todo lo que se está avanzando y todavía no nos ha llegado. El futuro tiene muchas incógnitas, tenemos que ser capaces de adaptarnos fácilmente a los cambios que vendrán y ahora desconocemos. 

Quiero agradecerle a Enrique su tiempo para realizar la entrevista, por introducirnos en las tendencias que están liderando esta transformación digital. Como bien dice, todavía quedan muchas incógnitas y mucho por ver y sorprendernos. Sin duda, la experiencia de cliente, es uno de los pilares en los que se fundamenta la evolución que se está dando, tanto hacia la experiencia física en tienda, entendida como ocio, como en la experiencia online o omnicanal.

Xus García

Xus García es especialista en customer experience y marketing digital. Destaca por su experiencia en el diseño y ejecución de estrategias de negocio omnicanal en el sector cultural y retail. 

Twitter: @xusgarciap

 

 

 

 

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