“Hay que pensar y diseñar para el cliente” entrevista con Verónica Bello

El User-centered design ha cambiado la forma que tenemos de ver la experiencia del cliente, para saber más sobre esta disciplina, he querido entrevistar a Verónica Bello, Senior Designer en Designit, la firma global de diseño estratégico de origen danés. Arquitecta especializada en retail, y diseñadora de servicios, Verónica ha trabajado conceptualizando y desarrollando proyectos para clientes de industrias tan diversas como: Bancolombia, L’Oréal Paris, Leroy Merlin, LVMH, Roche, Seat, Sephora o Telefónica.

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con Verónica

En plena ola de calor en Madrid, Verónica me recibió en las oficinas de Designit, donde pudimos charlar largo y tendido del loco mundo de la transformación digital y la experiencia de cliente en retail.

X- El sector de la moda es una de las industrias pioneras en adaptar las nuevas tecnologías, ¿Cómo ves esta transformación? ¿Qué le hace diferente de otros sectores como la banca o las telecomunicaciones?

V – Hay una preocupación general por la transformación digital, las empresas no pueden quedarse atrás y el avance de la tecnología ha hecho que se haya comoditizado la inmediatez. Si hay algo por lo que se caracteriza la industria de la moda es por ser un sector muy aspiracional, y eso hace que sea mucho más atractivo a la hora de  plantear soluciones tecnológicas. En banca o en telecomunicaciones es una necesidad, casi una obligación, de la sociedad el estar a la vanguardia, en el caso de la moda, es una cuestión de diferenciación.

De hecho, la industria de la moda ha sabido dar un respuesta elaborada, pero no protocolizada a esta transformación, como algo natural, y ayudada por la demanda del propio usuario.

El enfoque es distinto al de una telco o un banco, te vinculas con una marca por lo que te comunican, por las conexiones emocionales, incluso por la experiencia, y para ello te ayudas de la tecnología, además te posiciona en el mercado. Cuando Burberry empezó con el “See Now, Buy Now” sorprendió a la industria, con críticas muy negativas por parte de sus competidores y ahora es algo que se ha extendido. Ellos fueron los pioneros y eso les ha otorgado muchísima notoriedad. Este mismo enfoque, junto con otros enfoques, es lo que ha hecho que Zara se posicione como el líder mundial que es hoy.

La sociedad es la que está tirando por este modelo de “lo quiero ahora“, digamos que nos hemos mal acostumbrado a esa inmediatez. Es algo que repercute en la logística pero que es bueno para la experiencia de cliente.

Hay que pensar y diseñar para el cliente

No hay un sólo cliente y el creador no es el parámetro, entender las motivaciones y el porqué es lo que define el enfoque de cliente, es el leiv motiv de Designit.

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Foto cortesía de Mango

De hecho, cuando hablamos de transformación digital, surge la pregunta de hasta qué punto puede la tecnología mejorar la experiencia de cliente, estamos viendo probadores inteligentes, click to pay ¿es una necesidad o es una moda?, ¿crees que llegará a ser una realidad ampliamente extendida?  

Solamente tienen sentido si cubren necesidades reales de los clientes, aunque, normalmente este tipo de propuestas son apuestas para las flagships, porque no suelen ser escalables. El “pantallas por pantallas” no suele mejorar la experiencia del cliente, si no va acompañado de un concepto coherente. En diseño de experiencias es muy importante no duplicar tareas.

Los probadores digitales son una tendencia controvertida, uno de los pain points más generalizados en retail es el tiempo de espera en probadores. No podemos obviar que toda acción que realizas tiene un impacto. Si los probadores consiguen resolver el problema funcionará, si en lugar de los 10 min de antes tardas 30 min, no se habrán cumplido los objetivos.

En tu opinión ¿qué hace que una experiencia de cliente sea memorable? 

Creo que la personalización es ahora mismo lo que hace que te diferencies, conseguir entender al cliente, a todos y cada uno de los clientes. Aunque podamos ser parecidas, vivamos en la misma ciudad y tengamos gustos afines, tu experiencia y mi experiencia van a ser diferentes, y no por ello, una será menos buena que la otra. El reto está en conseguir que tanto tú como yo salgamos pensando que ha sido excelente; para que así sea, no puede ser la misma experiencia.

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¿Qué puede aportar el Diseño de Servicios (Service Design) a la industria de la moda en retail?

El service design te ayuda a aportar soluciones a los problemas, a identificar a los tipos de cliente y cubrir necesidades.

No olvidemos que la experiencia no se diseña, se diseña el espacio, el servicio, la comunicación, pero la experiencia es propia de cada uno.

Uno de los puntos claves del proceso de compra es la experiencia en tienda, tanto online como física. Desde tu punto de vista ¿cuáles son los parámetros que hacen que sea óptima?. ¿Qué factor o factores destacarías como clave en el momento de la decisión de compra?

Hoy en día lo que más se valora es la experiencia seamless, en la que te mueves sin problemas en un canal o en otro. Sin embargo, a pesar de que el objetivo es ése, muy pocas son las empresas que verdaderamente lo tienen y no porque no quieran implementarlo, si no porque a nivel tecnológico tendrían que desmantelar sus propios sistemas y empezar de cero, es muy costoso.

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foto cortesía de Zara

El gran peso de la experiencia en tienda son las personas, no sólo gracias a la formación que reciben si no en las tareas asignadas, en la gestión del tiempo. Incluso cosas muy básicas, como señalizar bien, hay mucho de inteligencia emocional a la hora de entregar el servicio.

En cambio en online, uno de los principales pain points en ecommerce es el acto de fe que haces al comprar. La devolución es muy importante, la marca tiene que generar confianza para saltar ese último escollo.

¿Cómo compraremos en 2025? ¿Tienda física o Ecommerce?

Seguramente el modelo será muy parecido al modelo que tenemos actualmente, ambas experiencias son importantes y son complementarias. Siempre va a haber tienda física, si no, estaríamos atentando contra nuestra propia sociedad. La parte social de una ciudad se basa en su comercio, en zonas públicas donde compartir y descubrir. No buscas lo mismo en tienda física o en tienda online. Es por eso que no van a desaparecer ni una ni otra, lo que nos queda por ver es cómo evolucionarán.

Para terminar ¿Cómo ves el futuro del retail? ¿Cuáles son las tendencias veremos próximamente?

Vamos a ver una fusión entre canales, desaparecerán barreras en los procesos y tenderemos a esta omnicanalidad de la que hemos hablado antes. A tener un buen servicio independientemente del canal, igual que queremos los productos de manera inmediata, queremos las soluciones de manera inmediata. Cada vez habrá más retailers que no se ciñan a ofrecer un sólo servicio, sino hibridación de servicios y soluciones completas end to end.

Quiero agradecerle a Verónica su hospitalidad y disponibilidad para una entrevista tan completa, ha sido todo un lujo contar con su visión.

Xus García

Xus García es especialista en customer experience y marketing digital. Destaca por su experiencia en el diseño y ejecución de estrategias de negocio omnicanal en el sector cultural y retail. 

Twitter: @xusgarciap

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