Daniel Wellington: el rey de Instagram se acerca al consumidor

Hace unas semanas hablaba de social selling en Instagram y como habían cambiado los prescriptores y la propia comunicación de las marcas. Al hilo de esto, no se me ocurre mejor caso de éxito que el de Daniel Wellington, un auténtico boom, que ha revolucionado Instagram y que ha decidido dar el paso del online al offline. Así que, ante la pregunta de si el futuro del retail será 100% digital.. todo apunta a que la omnicanalidad es la clave.

Entremos en faena, pues ¿quién es Daniel Wellington?.

Fundada por Filip Tysander en 2011, tras un viaje por Australia en 2006, Daniel Wellington es una marca de relojes, que tiene como seña de identidad sus características correas intercambiables de nylon y que se ha convertido en una de las marcas más reconocibles de la “era internet” y un ejemplo de marketing en redes sociales.

Las características correas de Daniel Wellington son intercambiables

Con toda seguridad has visto un reloj de DW en tu feed de Facebook o Instagram.. o en tus amigos o compañeros de trabajo. Su popularidad ha alcanzado todos los estratos. La formula es sencilla, un diseño clásico, atemporal, con un toque premium y un precio accesible (ronda los 100€). A pesar de fabricar el producto en China, compite con marcas de alta gama y ha conseguido elevar sus ventas a los 220 millones de dólares.

Si estudiamos los movimientos de DW y cómo se ha convertido en una marca tan popular, veremos que es fruto de una melodía perfectamente orquestado por miles de personas (y muchos influencers) en todo el mundo .

Vayamos por partes:

Micro influencers & Instacelebrities 

DW se un gran ejemplo a seguir en redes sociales, porque ha conseguido comunicar la marca a través de los demás, combinando celebrities y micro influencers. Se podría decir que lo han encumbrado sus seguidores. Por un lado, se ha vinculado a celebrities de Instagram como Kendall Jenner o Demi Lovato (a nivel global) con las que obtiene mucha visibilidad y por otro lado ha conseguido convencer a través de una segmentación muy acertada a nivel internacional, eligiendo aquellos influencers que pudieran aportar a la marca comunidades de fieles seguidores.

Imagen de su perfil de Instagram con la campaña realizada con Kendall Jenner
Sara Carbonero es una de las influencers con las que colabora en España

Y no sólo eso, ha confiado en el talento de la comunidad entera de instagramers para que muestren al mejor DW, creando hashtags como #DWpickoftheday en la que todo aquel seguidor que haya etiquetado una foto con un reloj #DanielWellington puede ser elegido para aparecer en el perfil de la marca. Estos refuerzos positivos no sólo han construido marca, también han dado mucha visibilidad y contenido.  Esta simbiosis es un “rara avis”, que da credibilidad a la marca y ha hecho que llegue donde está hoy.

Imagen de @warnwartea seleccionada como #DWpickoftheDay

La imagen lo es todo

Desde el diseño minimalista y elegante de los relojes y correas, hasta el packaging hacen de DW una marca muy fotografiable. Haciendo posible uno de sus objetivos, ser parte de la cotidianidad de Instagram.

Marketing de afiliciación “a su manera” 

El patrocinio de celebrities en Instagram nunca viene solo, trae consigo “retorno”. Cada influencer ofrece a sus seguidores un descuento del 15% a través de un código personal. Esta estrategia permite trackear la eficacia de la acción y el retorno en ventas por influencer. Este marketing de afiliación personalizado, combinado con el re-marketing (por si no te van las compras por impulso) hace que la efectividad del marketing de influencers consiga: nuevos seguidores y el tan ansiado retorno en ventas.

Un ejemplo de código descuento se puede ver en este post de Alma_cupcakes

Multicanalidad social y omnicanalidad

Al haber nacido en Internet, DW ha desarrollado ampliamente su medio, estando presente en todas las redes sociales. Para hacernos una idea, a día de hoy, cuenta con 3,1 millones de seguidores y 1.262.913 menciones (sólo en Instagram).

Una vez conquistado el online y la multicanalidad, está en pleno proceso de expansión offline. Prevé alcanzar una red mundial de entre 200 y 300 tiendas a finales de 2018. Según Moda.es “en la actualidad, la compañía cuenta con 34 establecimientos y más de 6.000 puntos de venta entre multimarca y grandes almacenes, con presencia en más de 130 países.”

En España está presente en más de 500 puntos de venta en El Corte Inglés y abrirá su primera tienda propia en España en la calle Sant Miguel en Palma de Mallorca.

Bonus track para los amantes del retargeting (remarketing):

Al ir a su página web desde mi cuenta de Instagram, ¿qué es lo que pasa? (oh sorpresa!), encuentro contenido afín a mis gustos (influencers a lo que sigo y que han colaborado con DW) recomendándome alguno de los relojes de la colección, con un acceso directo a la compra.

Imagen de la web de Daniel Wellington

El ejemplo más claro de omnicanalidad y social selling que he visto últimamente.

Y tú ¿cómo conociste Daniel Wellington? ¿confiarías en hacer una estrategia de marketing como la suya?

Xus García

Xus García es especialista en customer experience y marketing digital. Destaca por su experiencia en el diseño y ejecución de estrategias de negocio omnicanal en el sector cultural y retail. 

Twitter: @xusgarciap

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