Todos quieren ser Zara: caso de éxito

En el post de la semana pasada hablaba sobre la nueva patente de Amazon en la que podía confeccionar ropa de forma más rápida, eficaz y económica que el resto de retailers. Si cuando Amazon habla de groceriers y tiembla Walmart con AmazonGo, el efecto debe ser el mismo en retail con semejante patente. Por eso quiero hablar del caso de éxito de Zara y de cómo Amazon quiere seguir su estela, incluso mejorarla si puede.

El pasado 27 de abril, Marta García Allen, periodista especializa en retail explicaba el caso de éxito de Zara en el IE, poniendo de manifiesto que Zara es una empresa tecnológica, casi más que una empresa de moda. Si analizamos la inversión que han hecho en tecnología, con más de 1000 millones de euros, en los últimos 15 años, queda más que demostrado.

Zara fue fundada en 1963 por Amancio Ortega y a día de hoy está presente en más 88 países y es la mayor compañía textil del mundo. Pero ¿cómo ha conseguido estar dónde está?

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Rapidez

En tan sólo tres semanas una prenda está en la calle, listo para ser vendida en tienda. Éste es el concepto de fast fashion, y lo dominan a la perfección, ya que son mucho más rápidos que la gran mayoría de sus competidores. Diseño, patronaje y producción están prácticamente en el mismo edificio y las decisiones se toman rápido, el modelo es casi el de una startup: diseña, prueba, prototipa y envía a tiendas, que tienen diseños nuevos cada dos semanas. Muchos diseños son desechados, pero aún así, esta metodología les permite crear las tendencias sobre la marcha y tenerlas listas en periodos muy cortos de tiempo. La producción también es reducida, generando escasez. No repetirán un mismo modelo, al menos no igual, si triunfa lo actualizaran, creando diferentes versiones.

Este procedimiento, ha traído (y trae) de cabeza a las grandes marcas de moda y sus dos colecciones por año, que han ideado el modelo See Now, Buy Now para poder hacer frente a la necesidad de los clientes de estar a la última.

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Todo es logística y centralización

Desde la fabricación y la elección de los proveedores a los procesos de diseño, todo se centraliza en Arteixo. Allí llegan las mercancías de los distintos proveedores, los de proximidad: en España, Portugal y Marruecos para las prendas de tendencia; y los del resto del mundo, para producto que implica más tiempo de producción. Se verifican calidades, embolsado y RFID (un código que sirve para identificar procedencia y características de la prenda y trackear su vida hasta que deja Inditex en manos de un cliente).

Este sistema de RFID simplifica tareas en tienda y ahorra tiempo a los empleados, además de ofrecer una información muy útil a la central sobre las prendas que mejor funcionan y gestionar stocks.

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Foto de Pedro Guimaraes

Tecnología y enfoque Customer Centric

Se dice de Amancio Ortega que es un fiel defensor del enfoque del cliente, que busca activamente el feedback de sus empleados en tienda para entender lo que demandan los clientes. Esta escucha activa ha hecho de Zara (y de Inditex) que sean tan adaptables al cambio y se nota en la implementación de protocolos de comunicación con las tiendas y en la necesidad de ir más allá en tecnología. Cuanto más sepa del cliente, mejor podré controlar mi stock y mejor será mi próxima colección.

Inditex, lleva años trabajando con el MIT (Instituto Tecnológico de Massachussets) para crear su propio sistema logístico con tal de ahorrar tiempo en los envíos y mejorar la comunicación con las tiendas.

Todo esto aplica de igual manera al e-commerce, las fotografías, el análisis de datos y de tendencias. Zara ha aplicado su expertise en retail y la ha adaptado a las nuevas circunstancias de sus clientes, y no sólo eso, ha despuntado con su e-commerce y con la app, consiguiendo crear todavía más engagement con la marca. Los canales se retroalimentan, del escaparate a la app o al e-commerce y viceversa. Los clientes de Zara viven la marca en cada uno de sus canales, y son fieles a esa cultura que se ha inculcado a lo largo de los años de que “tiene que estar en Zara”.

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Xus García

Xus García es especialista en customer experience y marketing digital. Destaca por su experiencia en el diseño y ejecución de estrategias de negocio omnicanal en el sector cultural y retail. 

Twitter: @xusgarciap

4 comentarios en “Todos quieren ser Zara: caso de éxito”

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