Scent marketing o como las marcas refuerzan el recuerdo

Escribir sobre marketing sensorial la semana pasada, me hizo recordar mi primer trabajo y reflexionar sobre como marcó mi forma de entender la experiencia de cliente,  sin ni tan siquiera percibirlo.

Tenía 19 años y me iba de Erasmus al año siguiente. Vista la cuantía de la beca decidí ahorrar algo de dinero y empecé a trabajar los fines de semana en Enjabonarte, una tienda de jabones artesanos, de estética bastante parecida a Lush. Si hay algo que nunca olvidaré, a parte de las risas con mis compañeras y las anécdotas típicas del trato con el público, es el olor. La tienda olía a todos los diferentes perfumes del jabón juntos, ese olor característico impregnaba la calle en un radio de 20-50 metros y mi pelo y mi ropa. Tanto es así que la gente me identificaba por la calle sin el uniforme.

Cuando hablo de scent marketing, me refiero precisamente a eso, quizás no lo conoces por este nombre, pero si que lo has experimentado. Es conseguir el reconocimiento de una marca a través de su olor, de la misma manera que puedes reconocer un momento o una persona que te ha marcado.

¿Qué te recuerda el olor a palomitas? ¿y el del algodón de azúcar? ¿y el café recién hecho?

Estos olores están vinculados a nuestros recuerdos desde que nacemos y los asociamos y clasificamos en nuestro cerebro junto con las emociones que nos despiertan. Queramos o no estamos mucho más influenciados por nuestras emociones de lo que pensamos, y si, forma parte del neuromarketing y como afecta a nuestro recuerdo y nuestra percepción del mundo.

¿Cómo se utiliza entonces el scent marketing? Las marcas crean un olor único y característico que pasará a formar parte del ADN de la marca.

Abercrombie & Fitch es uno de los ejemplos más emblemáticos de scent marketing, llegó incluso a sacar su aroma como perfume “Fierce” (feroz) con su característico torso desnudo nuevamente como reclamo.

El grupo Inditex es otro de los que han hecho uso extensivo de ésta corriente, teniendo casi cada una de sus marcas un olor: Oysho, Pull&Bear, Zara Home, etc.

Todas excepto Zara, que no tiene olor, porque según han expresado desde la marca, buscan que la experiencia de tienda sea pura.

De hecho, Zara Home ha tenido tanto éxito con sus fragancias enseña (Black Vanilla y White Jasmin) que recientemente se ha pasado a la perfumería creando una colección de eau de toilette unisex o incluso suavizante para la ropa.

Pero ¿es tan efectivo? ¿puede en alguna forma influenciar la compra el olfato? Según datos de aroma.co, si: El 87% de los consumidores dice que el perfume mejoraría la imagen global de la tienda y el 83% de los encuestados afirma que estimularía la compra.

Martin Lindstrom, experto en Branding y autor de Buyology, por su parte, refuerza la teoría cuando afirma que “Los consumidores usan todos sus sentidos para experimentar una marca, siendo el olfato el que emocionalmente afecta un 75% más que el resto de sentidos”

También está estudiado que el olor de una chaqueta de piel nueva nos hace felices, pero que el olor a coche nuevo es el que gana por encima de todo. Y si, el olor a coche nuevo se pulveriza en los coches al ser entregados a su nuevo propietario y este “olor de felicidad” puede llegar a durar hasta 6 semanas.

Si volvemos al caso de Abercrombie & Fitch, eran los propios empleados los que perfumaban la ropa con el perfume cada varias horas. Era un procedimiento caro y además impregnaba a los empleados que igualmente iban bañados en “Fierce”.

Curiosamente años después de mi paso por Enjabonarte, mi hermano menor, en la misma situación que yo, empezó a trabajar en Abercrombie&Fitch (si, es guapo; y no, iba con camiseta). Puedo asegurar que sólo he entrado una vez en Abercrombie, pero podría identificar su perfume entre un millón.

Afortunadamente en esa época Abercrombie ya utilizaba los difusores de perfume a horas programadas. Sin embargo, no impidió que mi casa entera oliera a Fierce, ni que mi hermano se terminara comprando la colonia. ¿Casualidad?

Entonces, ¿el marketing olfativo es efectivo? desde mi punto de vista si, mucho. Principalmente porque consigue un reconocimiento que trasciende las tendencias y llega a niveles que los impactos visuales no alcanzan.

Aún así, dicho esto, no todo son beneficios. Un exceso o saturación de los sentidos puede ejercer el efecto contrario: generar rechazo o hastío, tanto para el cliente como los empleados.

El marketing sensorial es una baza que no deja indiferente, si no te gusta el perfume de una tienda o te cansa, es poco probable que entres, de la misma forma funciona con el tipo de música o el visual de la tienda. Igual que atrae, segmenta.

¿Cuál es tu experiencia? ¿Influye para ti el perfume de una tienda?

 Xus García

Xus García es especialista en customer experience y marketing digital. Destaca por su experiencia en el diseño y ejecución de estrategias de negocio omnicanal en el sector cultural y retail. 

Twitter: @xusgarciap

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