El marketing móvil en una estrategia omnicanal: el caso de Lacoste

Hace tiempo que el marketing móvil ha dejado de ser una tendencia al alza para convertirse en una inversión obligatoria; más aún en el sector retail.

Mucho se ha hablado en experiencia del cliente del ROPO (Research Online/Purchase Offline) y del ROPO inverso (Research Offline/Purchase Online). Son la gran incógnita del ciclo de compra del cliente, debido a que al cambiar de canal se pierde la pista del cliente y no se puede atribuir un acelerador. ¿Fue la oferta?, ¿el escaparate?, ¿el SEM?.

Semejante escenario nos obliga a plantear diferentes estrategias para cada tipo de cliente. Sobre todo, indicar sus motivaciones y sus patrones de conducta. Como se puede ver en el gráfico, no hay un único canal. Un cliente puede cambiar de perfil según el tipo de producto y hacer ROPO A para comprar ropa, ROPO B para comprar electrónica y Off2Off para comprar el periódico.

Dado que el cliente recibe imputs de varios medios, lo que se busca es tratar cada canal como pieza clave para el tráfico y ventas y ofrecer el mejor servicio en cada caso.

Si analizamos el comportamiento del consumidor, descubrimos que tenemos una estrecha relación con nuestros smartphones. Se podría decir que son una prolongación de nosotros mismos. Son el centro de nuestra actividad cotidiana, social, laboral, etc. Según la revista TIME “los estadounidenses consultan sus teléfonos 8 billones de veces al día”[1], la primera vez en el día, durante los 5 primeros minutos después de levantarnos[2].

Lo cual hace del marketing móvil y del canal mobile un escenario más que apetecible. Según previsiones de eMarketer[3], en 2019 el gasto en publicidad mobile alcanzará 65 billones de dólares o lo que es lo mismo, el 72% del total del gasto en publicidad digital.

La importancia de estar presente en este canal para el sector retail es vital; porque abarca desde la localización de la tienda física a la búsqueda de ofertas o comparativas de precios.

En este sentido, tomaré como ejemplo el caso de Lacoste; que ha optimizado su estrategia digital recientemente, enfocándose principalmente en mobile. Y hago mención al caso, porque según datos de la marca, con una nueva estrategia de marketing movil han incrementado hasta 2.5 veces las transacciones en móvil de su ecommerce.

Semejante resultado no se debió al azar. Según comentan se había detectado “un crecimiento de visitas desde dispositivos móviles, considerablemente más alto que el de otros dispositivos (un 60% respecto a un 30% en ordenadores) y que, sin embargo, el peso de las transacciones no era proporcional en móvil”. Un claro ejemplo de ROPO. Me inspiro, me informo y voy a la tienda física a probármelo (y comprar).

Sin embargo, lo que se descubrió fue todavía más prometedor. Gracias al análisis del comportamiento online del cliente, se perfiló un nuevo segmento de clientes que eran público potencial, pero que desconocían la marca o simplemente no estaba en su top of mind.

A partir de ahí, se trabajó mucho la optimización de palabras clave y Adwords; combinado con una campaña de Remarketing para búsqueda y display. Más del 38% de los visitantes al ecommerce de Lacoste eran returning users. De este modo, se mantenía el recuerdo de la marca en la mente de los usuarios que habían visitado la web; con el objetivo de reforzar la decisión de compra.

Los resultados hablan por sí solos:

Las transacciones incrementaron en 2.5 veces, las visitas a través de móvil crecieron un 60%, el número de usuarios aumentó en 1.4 veces

Moraleja, aunque ya no se tiene tan presente el miedo de que el e-commerce canibalice la tienda física; sigue habiendo cierta desconfianza a la calidad del tráfico online y no se crea una estrategia para sacarle el máximo partido. Se da por sentado que si nos compran offline, nos comprarán online.

El caso de Lacoste es un claro ejemplo de la importancia del marketing movil en retail; de cómo puede incrementar el conocimiento del consumidor y por ende las ventas.

Y tú, ¿utilizas el canal mobile en tu negocio?. Y a nivel personal ¿eres más de ROPO o de ROPO inverso?

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